Корпорация ПАРУС

Современные подходы к управлению взамоотношениями с клиентами

Чернов С., Финансовая газета № 46, Ноябрь 2000 г.

В последнее время в российской компьютерной прессе все чаще стали появляться статьи, посвященные управлению взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management).

Понятие CRM было выведено экспертами в области маркетинга как некая технология (или стратегия), ориентированная на клиента и направленная на увеличение его доходности. Иными словами, CRM можно считать некой дисциплиной работы с клиентами.

Назначение, задачи CRM

CRM охватывает практически все аспекты деятельности компании, имеющей определенный круг клиентов. Основная задача - сбор, обработка информации о клиенте и управление этими данными с целью извлечения максимальной прибыли по каждому клиенту, для привлечения новых клиентов и сохранения лояльности существующих.

Применение CRM-методик позволяет руководителям повысить эффективность маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания потребителей за счет единой базы клиентов. Работа с клиентами переводится на технологическую основу, что снижает риск их потери в случае текучести кадров в компании.

Основой технологии CRM является накопление информации о клиенте и управление этими данными, поэтому вначале необходимо указать название фирмы-клиента и наименование товара или услуги, которые могут ее заинтересовать.

Далее следует определить, каким образом компания сможет привлечь и удержать данного клиента, предложив ему необходимый товар, услуги и сервис.

Поскольку работа с клиентом может носить продолжительный характер и заниматься этим могут одновременно несколько подразделений, возникает потребность в единой клиентской базе. В ней должна быть собрана полная информация о клиенте: его персональные данные, предпочтения, контактные лица, перечень контактов с клиентом, предложения конкурентов, сведения о платежеспособности и т.п.

Типовое решение с использованием CRM выглядит как сочетание различных деловых процессов и определенной организационной структуры, поддерживающей работу с клиентом.

Процессы CRM можно разбить на две составляющие - "Front-office" и "Back-office". "Front-office" решает задачи управления сбытом, маркетингом, сервисным обслуживанием клиентов. В состав "Front-office" входят программное обеспечение центра обработки обращений (call-center), компьютерная телефония, видеоконференции, электронная почта, Интернет-серверы, электронная коммерция.

"Back-office" решает задачи обработки заказов клиентов, логистики, контроля за взаиморасчетами (по сути, основные функции ERP-систем), а также за исполнительской деятельностью. Рассмотрим эти процессы более подробно.

Управление сбытом

Для поддержания процессов управления сбытом необходимо учитывать циклы продаж товаров и услуг. Цикл продаж можно представить как некий план действий (последовательность задач, которые должен выполнить менеджер по сбыту), ориентированный на определенную группу клиентов. Если план не подходит для клиента, то он меняется на другой с отражением этого факта в системе (данная информация впоследствии будет использована для анализа с целью оптимизации планов).

Не менее важным свойством решения для управления сбытом являются учет и управление деловой корреспонденцией. Это могут быть различного рода письма и факсы клиентов, партнеров и поставщиков. При этом вся входящая и исходящая корреспонденция должна быть переведена в электронный вид (для этого можно использовать сканеры и специальное ПО) и учтена в единой базе данных.

Возможность оперативного управления контактами с клиентом и планирования деловых встреч - еще одно существенное преимущество CRM-решения. Все входящие звонки клиентов, встречи, переговоры и многое другое также учитываются в единой базе данных.

Таким образом, CRM-решение существенно облегчает работу служб сбыта и существенно ее оптимизирует.

Маркетинг

В CRM на уровне "Front-office" присутствует ряд функциональных решений для учета работ и управления ими в рамках маркетинговых компаний. Это могут быть задания на проведение мероприятий, автоматическая рассылка приглашений на выставки и семинары, уведомление клиентов о сезонных скидках и прочая деловая корреспонденция. Дополнительно учитываются связанные с маркетингом работы по клиентской базе данных.

В контуре "Back-office" проводятся анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий, расчет бюджетов будущих мероприятий, расчет коэффициентов возврата инвестиций от маркетинговых мероприятий, анализ и разработка маркетинговых планов и календаря маркетинговых мероприятий и т.п. Важно, что данные, необходимые для маркетингового анализа и разработки стратегии маркетинга, формируются на всех уровнях работы с клиентами (от продаж до гарантийного и послегарантийного обслуживания клиента). Например, на основе данных контура "Управление сбытом" можно выделить группы доходных клиентов и разделить их на тех, кто платит сразу, и тех, кто предпочитает платить частями. Из модуля "Сервисное обслуживание" можно получать информацию о "беспокойных" клиентах и качестве предлагаемых им товаров и услуг, количестве возвратов и их основных причинах.

Сервисное обслуживание клиентов

Сервисное обслуживание клиентов - наиболее важная составляющая CRM.

Ключевым моментом сервисного обслуживания являются скорость реагирования компании на проблемы клиента, качество решения этих проблем и удовлетворенность потребителей. Основные задачи сервисного обслуживания:

  • учет обращений клиентов (любым возможным способом);
  • учет и управление гарантийными и послегарантийными обязательствами;
  • учет инцидентов и официальных писем, разрешение конфликтов;
  • учет проблем и их решений;
  • учет удовлетворенности и эмоционального настроя клиента при контактах с компанией.

Для определения дальнейшей политики обслуживания и формирования клиентской базы данных все данные о контактах должны учитываться и анализироваться.

С развитием наукоемких технологий стали возможными оптимизация и удешевление процессов обслуживания клиентов, так как проблемы, возникающие у клиентов при пользовании продуктами или услугами, довольно похожи и для получения ответа на свой вопрос клиент может воспользоваться веб-сайтами для клиентов, базами данных вопросов и ответов (как интерактивными, так и поставляемыми пользователю), различной видеопродукцией и т.п. Источниками такого рода информации становятся служба поддержки клиентов и методико-аналитические отделы, которые перерабатывают эти данные и представляют их в доступном конечному пользователю виде.

На этапе сервисного обслуживания также формируется "портрет клиента". Данные о его предпочтениях, финансовых возможностях и лояльности по отношению к компании необходимы для оценки качества обслуживания потребителей и при необходимости - оперативного изменения подхода к клиенту.

Предложения поставщиков CRM-систем условно можно разделить на две группы:

  • разработка заказных систем. Как правило, эти системы разрабатываются для конкретных компаний и автоматизируют в основном отдельные составляющие CRM (например, регистрацию обращений клиентов в компанию с учетом ее специфики и отраслевой принадлежности). Решения такого рода обычно ограничиваются потребностями одной компании;
  • разработка промышленных (тиражных) систем. Как правило, комплексные решения масштаба предприятия достаточно дороги и ориентированы в основном на специфику западного рынка и технологии Интернет/ Интранет. На основе анализа представленных на рынке программных продуктов и своего опыта обслуживания клиентов "Корпорация ПАРУС" подготовила собственное CRM-решение в составе корпоративной информационной системы управления "ПАРУС 8".