Корпорация ПАРУС

Корпорация "Парус": управление взаимоотношениями с клиентами

Чернов С., Финансовая газета № 51, Декабрь 2000 г.

В "Финансовой газете" № 46 мы рассказывали о современных подходах к управлению взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM). Данная статья посвящена решению этой проблемы с использованием корпоративной "Системы управления ПАРУС".

Прежде всего нужно отметить, что CRM для "ПАРУСа" - это не дань моде, а одно из основных направлений деятельности. Оно сложилось в первые годы существования корпорации, еще до возникновения самого термина CRM (хотя область деятельности, обозначенная им, существует уже много лет). Развитие этого направления обусловлено избранным корпорацией видом деятельности - разработка, поставка и сопровождение сложных программных комплексов. Здесь, как и в сходных областях поставок сложных видов оборудования, объективно существуют длительные многошаговые процессы поиска клиентов, предконтрактной работы с ними, исполнения графика поставок, гарантийного и послегарантийного обслуживания. По каждому клиенту и каждой поставке необходимо отслеживать множество параметров, начиная от состояния расчетов и заканчивая степенью удовлетворенности клиента планами его дальнейших приобретений.

Разнородная и не всегда формализуемая информация о клиентах, состоянии и планах взаимоотношений с ними традиционно накапливалась во множестве учетных систем - бухгалтерской, логистической, управления качеством и т.п. Когда число клиентов стало исчисляться сотнями, а затем и тысячами, возникла необходимость в централизации всех отношений с клиентом в единой базе, ее совместном использовании и согласованном пополнении всеми службами корпорации - маркетинговой, сбытовой, сервисной и финансовой. Так, в "Корпорации ПАРУС" появилась внутрикорпоративная программа учета контактов с клиентами. Одновременно происходили выстраивание организационных структур и отладка бизнес-процессов работы с клиентами. Данная система успешно эксплуатируется в течение уже семи лет, что позволило оптимизировать работу с непрерывно растущей клиентской базой.

Предложенное "ПАРУСом" новое поколение программных средств - модуль управления взаимоотношениями с клиентами в составе корпоративной "Системы управления ПАРУС" - является тиражным решением, ориентированным на общие потребности бизнеса в управлении клиентской базой и в то же время обладающим механизмами настройки на особенности конкретных организаций. Разработанное на хорошо масштабируемой базе данных Oracle, оно позволит быстрорастущим компаниям справиться с многократным увеличением числа клиентов, а встроенные средства работы с Интернетом - воспользоваться всеми преимуществами электронного обслуживания клиентов. Наконец, полная интеграция приложения с "бэк-офисом" (логистической и финансовой системами "ПАРУС") обеспечит быстрое построение целостной корпоративной системы. Рассмотрим работу системы на примере типового цикла работы с клиентом.

Привлечение клиентов

Первый этап - информирование существующих клиентов о товарах и услугах, предлагаемых компанией, и активный поиск потенциальных клиентов. Сначала компания определяет портрет "своего" клиента, выявляет его потребности в конкретном товаре и услугах и разрабатывает программу продвижения подобных товаров и услуг. Затем в системе автоматизации формируется план-график проведения маркетинговых мероприятий с указанием мест и сроков проведения, тематики и бюджета; определяются участники из числа существующих и потенциальных клиентов, партнеров, дилеров и ответственных сотрудников компании. На основании зарегистрированных в системе маркетинговых мероприятий автоматически формируются задания на выполнение необходимых работ по подготовке к ним: резервирование выставочных площадей, рекламных полос в прессе, формирование сметы расходов, заказ необходимого оборудования и специалистов, подготовка программы мероприятия и т.п. На основе сформированного перечня участников производится автоматическая рассылка приглашений клиентам и уведомлений сотрудникам - это могут быть электронные письма, факсы, сообщения на пейджер или мобильный телефон. В процессе проведения маркетингового мероприятия формируется перечень бумажных (или электронных) анкет от клиентов и отчетов менеджеров о контактах с клиентами.

Учет и анализ первичных контактов с клиентами

На следующем этапе учитываются и анализируются первичные контакты с клиентами по результатам маркетинговых мероприятий. Анкетные данные и отчеты о контактах менеджеров с клиентами переносятся в единую базу данных, после чего производится анализ эффективности мероприятия. Например, можно сопоставить плановый список приглашенных клиентов с отчетами и анкетами менеджеров и определить коэффициент их участия. На основе анкет участников выявляются потребности рынка в товарах и услугах, а затем обработанные данные сводятся в отчет для руководства. На данном этапе в системе формируется база данных потенциальных клиентов (его сотрудники, область деятельности и т.д.) и первых контактов с ними, что очень важно для последующей предконтрактной работы с клиентами менеджеров по сбыту.

Предконтрактная работа

После того как данные занесены в единую базу, клиенту назначается куратор из числа менеджеров по сбыту, который на основании сведений о его предпочтениях регистрирует в системе автоматизации "предложение клиенту". Если предпочтения клиента выражены нечетко, производится их детализация путем дополнительного контакта с ним с обязательным отражением в базе данных либо регистрируется несколько различных предложений, по которым одновременно будет проводиться работа. Для предложения клиента определяется его состав - перечень товаров и услуг, стоимость и размеры скидок, перечень участников со стороны клиента и со стороны компании, включая сотрудников партнеров. Далее необходимо определить план действий, реализация которого позволит нацелить клиента на товар или услуги и совершить сделку. Каждая работа по плану может быть регламентирована за счет встроенных функций управления деловыми процессами - workflow. При этом допускается привлечение сотрудников любых отделов компании, а не только отделов сбыта. В системе предусмотрен механизм оперативного анализа текущего состояния работ по плану. CRM предполагает единую технологическую модель работы с клиентом, поэтому в системе поддерживается возможность формировать перечень работ на основе типовой модели сбыта, которая разрабатывается аналитиками компании в области маркетинга и хранится в единой базе. На этапе внедрения системы план работ можно задавать вручную, а в последующем по результатам анализа успешных сделок разработать модель плана сбыта и уже придерживаться именно ее.

Учет реализации товаров и услуг

В случае если клиент дает свое согласие на приобретение товаров и услуг, на основе его предложения можно создать заказ с отражением в контуре "Логистика", после чего клиенту выставляется счет, а после оплаты производится отгрузка. Все операции регистрируются в единой базе и представляют собой единую цепочку. При этом у клиента всегда есть возможность получить информацию о состоянии своего заказа: либо самостоятельно через Интернет, либо путем автоматического формирования уведомлений по электронной почте, на пейджер или мобильный телефон. Он может также через Интернет-портал компании принимать участие в согласовании конечного комплекта поставки. Главной выгодой для клиента является постоянное информирование о состоянии заказа, а для компании - формирование устойчивой лояльности клиента уже на начальных стадиях сотрудничества с ним. Если клиент приобретает сложное оборудование, можно составить план-график пусконаладочных работ с указанием точных дат и исполнителей работ со стороны компании. Впоследствии клиент может самостоятельно получать информацию о ходе их исполнения через Интернет-портал компании.

Гарантийное и послегарантийное обслуживание

Гарантийное и послегарантийное обслуживание - это один из важнейших этапов формирования лояльности клиентов. Его основными задачами считаются формирование базы предпочтений клиентов и увеличение срока их лояльности к компании. Для управления деятельностью компании на данном этапе в системе автоматизации предусмотрены механизмы учета имеющейся у клиента продукции, услуг по гарантийному и послегарантийному обслуживанию, обращений клиентов (включая возможность их регламентированной отработки за счет встроенных средств управления деловыми процессами). Клиенту предоставляется возможность обращаться в компанию для получения ответов на вопросы, возникшие в связи с эксплуатацией товара или услуг, по телефону, электронной почте либо через Интернет-портал. Средство связи в данном случае не имеет значение - все данные о контактах с клиентом учитываются в единой базе. Таким образом, за счет встроенных средств регламентирования и контроля компания в состоянии контролировать и управлять взаимоотношениями с клиентами, сокращая поток инцидентов и увеличивая доходность клиента и срок его лояльности. Применение Интернета и электронной почты дает возможность сократить затраты на аренду телефонных линий и одновременно повысить информированность клиентов о решении их проблем.

Таким образом, решение, предлагаемое "ПАРУСом", обеспечивает комплексную поддержку всего спектра взаимоотношений с клиентами. Более того, по мере накопления оперативной информации становится возможным ее статистический анализ с использованием средств аналитической обработки (OLAP). Эти средства позволяют выявить пользовательские предпочтения, в также определить тенденции клиентской базы, что вряд ли возможно при ручных технологиях работы с клиентами.

Внедрение CRM-решения способствует сокращению затрат на обслуживание одного клиента при повышении его качества, увеличению срока лояльности клиента по отношению к компании и повышению информированности руководства о текущей ситуации и тенденциях ее изменения.