Корпорация ПАРУС

CRM: актуальные вопросы или модная тема?

Лилия Павлова, ИнформКурьерСвязь № 4, Апрель 2002 г.

Англоязычная аббревиатура CRM в последние два года прочно обосновалась на старницах российских изданий, потеснив свою старшую сестру (или брата) - ERP. Но если понятие планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprie Resource Planning) основано на принципах оптимизации внутренней деятельности самой компании и удерживается в рамках достаточно четкого определения, то емкость понятия CRM (Customer Relations Management - управление взаимоотношениями с клиентами) в немалой степени усложняет его трактовку. Да и историю внедрения CRM-технологий.

ВНАЧАЛЕ БУДЕТ СЛОВО

Из различных российских источников можно узнать, что CRM - это: "стратегия", "концепция", "новый подход к ведению бизнеса", "идеология", "психология", "философия" и даже "религия". Интересный опрос провела компания Awaya среди специалистов в области телекоммуникаций. На вопрос "Что такое CRM?" были получены следующие ответы: (на разных фонах)

  • Комплексное решение, позволяющее строить любые методики взаимодействия с клиентами. Использование решения CRM - это основанное на сборе всесторонней информации о клиенте построение таких алгоритмов взаимодействия с пользователем услуг компании, при которых каждый пользователь сможет получить качественный и грамотный сервис (даже почувствовать свою уникальность). Например, продажа клиенту новой модели телефона или новой услуги (которой он интересовался месяц назад), как только она появится в продаже, подарок к годовщине свадьбы или ко дню рождения.
  • Бизнес-процессы взаимодействия компании (юридического лица) со своими клиентами (физическими лицами), причем независимо от модели бизнеса компании (например, business-to-business) под клиентами все равно понимаются в первую очередь люди, а не организации, где эти люди работают. Сегодня для сохранения достигнутых финансовых результатов компании вынуждены вместо планов завоевания рынков уделять все больше внимания удержанию существующих клиентов. Большую помощь в этом может оказать внедрение в компании CRM-решений.
  • Механизм воплощения в действие стратегии привлечения и удержания клиентов компании, основанный не только на конкретном программно-аппаратном комплексе, но и на правильно организованных бизнес-процессах в соответствии с четко идентифицированными задачами.
  • Корпоративная бизнес-стратегия и оперативное управление, направленные на возрастающий объем оборота компании... Это желание предприятия удержать существующего клиента.

Ряд можно продолжить, но и приведенных высказываний достаточно, чтобы понять: целью СRM является достижение идеального равновесия, когда клиент держится за компанию (он ею доволен), а компания держится за клиента (он приносит ей деньги). Насколько достижим идеал?

ОПЫТ - СЫН ОШИБОК ТРУДНЫХ

У западных компаний принят показатель "индекс удовлетворенности клиентов" CSI (Customer Satisfaction Index), который в условиях жесткой конкуренции является своего рода барометром взаимоотношений предприятия и его клиентов. При внедрении CRM он должен бы, по идее, повышаться. Парадоксально, но уровень удовлетворенности клиентов падает: за последние пять лет в зарубежных компаниях, располагающих CRM-системами, CSI снизился практически на 8% и составляет сегодня 66,13%. При том, что объем мирового рынка CRM уже сегодня исчисляется миллиардами долларов, от 50 до 70% (по разным оценкам) проектов признаются неуспешными. Это серьезные показатели, свидетельствующие о том, что впустую потрачены большие деньги и усилия. Почему?

Компании, тщательно изучившие причины фиаско CRM, дают примерно схожие объяснения: "большинство CRM-проектов не смогло достичь полного потенциала скорее из-за слабой организации, а не по причине технических проблем. Чтобы технология CRM имела успех, она должна заручиться долевым участием всех департаментов, а не существовать в изоляции" (Akiba Consulting); "основная проблема создается организациями, не совсем понимающими, чего они стремятся достичь этим начинанием. Многие сегодняшние проекты потерпели провал из-за попытки "съесть слона". Если организации следуют тактике достижения согласованных стратегических целей, то они имеют больше шансов на успех" (Marco 4); "При реализации проекта CRM - а это внедрение не технологии, а бизнес-стратегии - должны четко ставиться бизнес-цели, должно прийти понимание высшим руководством компании именно бизнес-необходимости внедрения CRM" (PWC).

В целом же на Западе CRM-технология подвергается критике как не оправдавшая своих притязаний, как медленная, излишне сложная и безуспешная в реализации. Однако разработчики уверены, что подлинная ценность CRM-стратегии недооценена - не по вине технологии, а по причине неготовности компаний к перестройке своих бизнес-процессов - и в отношении перспектив CRM настроены оптимистично. Ведь сама по себе идея CRM бесспорно благородна. Задача CRM заключается в том, что обслуживание клиентов должно осуществляться согласованно во всех организационных аспектах (реклама, продажа, доставка товаров, предложение новых услуг, выставление счетов и др.), причем независимо от того, по каким каналам клиент обратился в компанию (телефон, факс, электронная почта, Интернет). Это означает, что должна быть создана единая база данных, куда оперативно помещаются и где в любой момент доступны всем подразделениям "внешнего мира" исчерпывающие сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами (должны быть описаны организационные процедуры, регламентирующие использование системы и информации в каждом подразделении компании), а также обеспечена непрерывность процессов анализа собранной информации о клиентах и принятия соответствующих решений по результатам анализа. И это означает также, что предприятия, на которых отделы маркетинга, продаж и поддержки клиента работают разобщенно, должны претерпеть серьезные организационные перемены.

Инструментальные средства CRM состоят из нескольких модулей, предназначенных для определенных подразделений. Многие поставщики инструментария для CRM специализируются на разработках отдельных компонентов, но уже сегодня на российском рынке есть компании, предлагающие полный комплекс для всех "внешних" отделов предприятия (среди них есть и отечественная - "Корпорация ПАРУС"). При этом в соответствии с теми целями, которых компания хочет достичь в результате внедрения CRM-технологий (не каждая из них готова внедрять полное CRM-решение), она может воспользоваться различными модулями, постепенно наращивая их объем. На российском рынке есть примеры подобного подхода. Например, для ЗАО Комстар компания Sputnik Labs установила в 2000 г. модуль SalesLogix Sales, а через год приступила к внедрению модуля SalesLogix Support; Группа компаний TopS BI установила для Международной компании связи (МКС) блок "Заказ на услуги", а в ближайшее время будет запущен блок "Управление инцидентами".

Что касается комплексных решений, то они реализуются в довольно продолжительный период времени - от нескольких месяцев до нескольких лет. Очевидно, что для успешной реализации CRM-проектов необходим квалифицированный консалтинг. В этой связи можно отметить, например, образование первых на российском рынке альянсов "поставщик-консультант": Awaya-PricewaterhouseCoopers, Cayo Communications-"Телеком-Эксперт". Сегодня свои CRM-решения в России предлагают около двух десятков компаний (в том числе и отечественные). Все они приняли участие в первом международном Бизнес-форуме "Call-Center CRM Solutions - 2002".

ЭКЗОТИКА ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ?

Судя по огромному наплыву желающих принять участие в Форуме, тема эта сегодня очень актуальна. Однако как знать, не по той ли причине количество слушателей конференции превзошло все ожидания организаторов, что были объединены два направления - Call Center и CRM? Можно было проследить, что аудитория как бы разделилась: для "традиционных" операторов CRM - экзотика (действительно, на телефонной сети общего пользования при общероссийской телефонной очереди в несколько миллионов заявок проблема удержания клиентов, мягко говоря, неактуальна), хотя возможности центров обслуживания вызовов с точки зрения опыта внедрения и перспектив получения прибыли вызвали интерес не меньший, чем у "альтернативных".

CRM-направление стало вотчиной поставщиков CRM-продуктов и консалтинговых компаний. С интересным докладом "От теории CRM к реальному повышению прибыльности и качества обслуживания" выступил А. Тарасов из Cisco Systems, рассказавший историю внедрения в компании CRM-системы. Особенность решения Cisco состоит в том, что построенный на корпоративной IP-сети контакт-центр (обработка обращений по телефону, электронной почте, Интернету) компании унаследовал такие преимущества IP-телефонии, как снижение "телекоммуникационных" расходов и расходов на поддержку. Кроме того, архитектура позволила достичь гибкости в размере и географическом положении контакт-центра (IPCC), что дало возможность снизить операционные расходы путем найма менее "дорогих" сотрудников, а также сократить капитальные затраты из-за возможности расположения агентов на различных площадках и даже дома (а не в стенах одного большого специализированного помещения).За счет открытой архитектуры и программных интерфейсов IPCC был интегрирован с CRM-пакетами ведущих мировых поставщиков (Oracle, Saleslogics, Siebel). Финансовый эффект от использования систем CRM в самой компании Cisco превысил в 2001 финансовом году 500 млн. долларов.

С докладами по CRM-тематике выступили представители Oracle, Novavox, SAP AG, "АйТи", Avaya, Cayo Communicatins, "ВинПик Интернешнл Девелопмент ГмбХ", Группа компаний TopS BI, Sputnik Labs, ЛАНИТ, "ПРО-Инвест-ИТ", "Коминфо Консалтинг", "Телеком-Эксперт", а также единственный пока отечественный разработчик комплексного CRM-решения - "Корпорация ПАРУС".

ФЛАГМАН ПО ИМЕНИ "ПАРУС"

Буквально вслед за CRM-форумом "ПАРУС" совместно с "Коминфо Консалтинг" провел семинар, посвященный той же теме. Здесь присутствовали представители компаний - заказчиков продуктов "ПАРУСа", который уже десять лет работает на российском рынке информационных технологий. Среди клиентов этой компании (а их всего более 17 тысяч) - крупные предприятия промышленности, науки и культуры, СМИ, предприятия торговли, страховые компании, а также федеральные структуры - Генеральная Прокуратура РФ, Минобороны РФ, МВД РФ, Минтранс РФ, Минздрав РФ, МЧС, МИД, ГТК, Высший Арбитражный суд РФ, ЦИК, РАН, ФСБ. И если вернуться к вопросу, вынесенному в заголовок, то для "ПАРУСа" CRM - никак не "модная тема", поскольку разработкой сложных программных комплексов для предприятий он начал заниматься еще до появления термина. Сегодня комплекс программных продуктов компании охватывает как ERP-уровень, так и CRM. Логично предположить, что многочисленные клиенты, получившие в свое время ERP-системы "ПАРУСа", по мере необходимости начнут обращаться за новыми средствами развития своего бизнеса к уже известному поставщику (тем более, что вопросы интеграции систем ERP/CRM им решены).

Сегодня в активе "ПАРУСа" - реализованные CRM-проекты в пяти компаниях, в том числе в "ЛУКойле". Интересно, как один из участников семинара определил причины, по которым его предприятие выбрало поставщиком "ПАРУС": "Продукты западных компаний, несмотря на их информационную наполненность и богатый сервис, крайне дороги - по сравнению с нашими (отечественными) они дороже в два-три раза, а то и в пять. При проведении полного цикла работ - начиная с обследования фирмы и написания проекта внедрения информационных технологий до настройки соответсвующих программных продуктов и сопровождения внедрения ПП поставщик хочет все делать самостоятельно. Но в каждой фирме есть собственные интеллектуальные силы, способные взять на себя часть этих работ. Ни одна из иностранных компаний-разработчиков, которые предлагали свои решения, не пошла на то, чтобы "поделиться" с нами. А "ПАРУС" пошел навстречу."

Сам "ПАРУС" дает вполне академичное определение назначения, принципов и задач CRM-решения: это набор программного обеспечения и технологий, позволяющий автоматизировать бизнес-процессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов; это информационная система масштаба предприятия, предназначенная для сбора и анализа данных по клиентам с целью получения максимальной прибыли от контактов с ними.

При этом роль консалтинга в реализации проектов CRM выдвигается на первое место. "Сама по себе система, какой бы она хорошей ни была, не может влиять на стратегию компании, - отметил на семинаре руководитель службы маркетинга "Корпорации ПАРУС" В.Новиков. - Поэтому, прежде чем ставить CRM, нужно понять: что, куда и главное - зачем ставить. Да, есть программный продукт, но начинать надо с технологии. Буквально с того, что вы "по-крупному рисуете" ваши финансовые процессы, потом "спускаетесь" до должностных инструкций, до регламентов, до описания - как какой человек должен "вбивать" в БД какую информацию. Каждый должен четко работать на своем месте, а управление предприятием должно быть полностью прозрачным и полностью согласованным. И уже после того как выстроена цепочка бизнес-процессов, на нее "накладывается" программа. Когда эта технология прописана грамотно один раз - она быстро окупается. А если просто купили какую-то систему - грош ей цена, потому что она не будет использована. Более того, если бизнес-процессы построены неправильно, то установка CRM-системы их интенсифицирует и результат будет отрицательным."

Имея большое количество собственных клиентов, "ПАРУС" может поделиться опытом не только как поставщик, но и как пользователь собственной CRM-системы. Есть уровень взаимоотношений с клиентами, на котором быстрее всего вопросы решаются в беседе по телефону (наприер, звонит бухгалтер: "Цифры не сходятся!"). Но есть VIP-клиенты, пользователи последней (8-й) версии системы, которым открыт доступ к БД через Интернет. Они вносят в базу данных свои вопросы и заявки в центр разработки (причем вносится очень много ценных предложений, поскольку это, как правило, крупные корпоративные клиенты, грамотные пользователи, умеющие правильно поставить вопрос). Вопросы поступают на "горячую линию", а также на пейджер. Кроме того, в компании работает служба "администратор на домашнем телефоне", работники которой раз в два месяца обязательно обзванивают клиентов по клиентской БД - сообщают о новшествах в программных продуктах, об изменениях в управленческом составе (если таковые происходят).

На основе собственного опыта внедрения CRM-систем "ПАРУС" дает такую формулировку "измеримого эффекта":

  • растет число каналов, через которые осуществляются маркетинговые коммуникации, усиливается совокупный эффект воздействия;
  • уменьшается отток клиентов на 5-10% и, соответственно, увеличивается выручка на 25-30% в течение 1-го года с начала использования решения;
  • в управленческой оценке используется полная, структурированная, актуализированная и доступная информация в формах, отвечающих требованиям высшего руководства компании;
  • усиливается роль адресных маркетинговых программ и определяется четкая управленческая оценка их построения и общей эффективности, а также резервов эффективности;
  • рост прибыли, рост продаж достигает 15-20%;
  • снижаются издержки отдела продаж;
  • увеличивается вероятность заключения сделок;
  • повышается производительность труда сотрудников;
  • служба сервиса переходит из "центра затрат" в "центр прибыли";
  • доля лояльных клиентов увеличивается до 80-90%.